双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年迪士尼彩乐园专注彩票，抖音和快手高调加入，搅拌旧格式。本年的新变化是，B站、小红书和知乎纷繁加码电商，也要从均分一杯羹。
B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量开放“小黄车”购物车。咫尺，B站直播间商品掩盖日用百货、好意思妆护肤、3C数码等品类，其开首除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东等级三方渠说念。
小红书尝试陆续股东站内电商闭环。小红书购物频说念上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与行动的商家和商品均来自平台里面，用户无需跳转至站外即可“拔草”。
小红书连气儿第6年参加双11，此前的重点是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夜上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对皆，显显现小红书并不甘于只为他东说念主作念嫁衣。
知乎则试图拓荒新的线下引流场景。10月底，知乎在天下十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时宗旨店，展见告乎答主推选的好物及背后故事。
图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》
知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，本岁首度进入线下场景；进店访客只可稽察商品信息，购买需通过其他渠说念。尽管如斯，此举仍然算得上知乎沿着电商端倪的又一次探索。
B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区开阔濒临的买卖化难题。
三大内容社区过程多年积累，通过在二次元、生涯格式、知识等鸿沟构建内容生态，逐渐成为国内互联网用户的主要会聚地之一，辩认领有亿级活跃用户。放抄本年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而把柄小红书公布的数据，放置客岁11月MAU已达2亿。坐拥限制巨大的用户群和不竭助长的内容生态，这些社区理当不愁获利。
然而，跟着互联网大环境的变化，三大社区的买卖化软肋日益突显。岂论是告白、营销做事等传统现款牛，照旧会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板清楚可见，“钱景”扼制乐不雅。
重压之下，B站们纷繁寻求在万亿级的电商市场中找到增量。夙昔几年里，他们除了补皆物流、 支付等电商基础才智外，还加速了自营电商的树立，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，陆续尝试啃下电商这块硬骨头。
不外，内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。岂论他们怎么调治嘱托、变换姿势，其结果往往是事倍功半。
比拟之下，淡化社区属性、强调流量效劳的平台，比如抖音，才能把内容上风充分说明出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模子，当然也就难以像抖快那样把电商作念得申明鹊起。
现时互联网大趋势是“回来学问”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠说念的获利才智成为新的竞争焦点；而B站们的告白等老业务承压，电商等新业务插足不小，却又难成大器，买卖价值被高估；岂论企业照旧投资者，都需要重新注目内容社区的经久价值。
中国曲艺家协会相声艺术委员会秘书长 苗阜。
故事的开端，便笼罩在一片神秘而危险的氛围之中。巫师一族，向来以其诡异莫测的术法和令人胆寒的手段而闻名。
A
内容社区的传统买卖逻辑是：作念大用户限制，然后内容变现。沿着这条旅途，B站们延展出两条主要的变现旅途。
一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台访佛。
但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专科用户克己内容），各鸿沟达东说念主是最中枢的内容出产者。用户既是内容出产者，亦然消耗者，拉低了统统这个词生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样继续破耗重金购买版权、克己内容，也能够凭借内容生态的当然助长，卖出更多会员阅历。
内容社区的用户限制越大，优秀创作家也会越多，从而进一步增强付费会员的迷惑力。响应到财务上，便是用户限制与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能得回更高的会员费收入。
以B站为例，本年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%高下；平均月付用度户则比客岁同期增长32%，与活跃用户基数的膨胀保持贯彻恒久。另一方面，B站大会员的价钱一直较为厚实，而爱优腾夙昔几个季度也曾数次上调价钱，导致付用度户增长停滞以至流失。
另一条路则是把内容卖给B端客户，具体体式包括硬广、软广，以及所谓整配合销做事。
告白是互联网买卖基本要素之一。早期社区——如海角、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示告白动作最紧迫获利格式。到了B站、小红书、知乎们唱主角的期间，内容社区把买卖植入内容，也便是软广，动作告白买卖化的发展重点。
与流派网站、搜索引擎和信息流平台习用的硬广比拟，内容社区软广的发布者常常是粉丝繁多的KOL，细致口碑叠加植入时刻，让用户对这类内容愈加优容，从而带来更高的走动挫折效劳。
市场筹商公司QuestMobile在2020年的一份筹商陈诉中指出，主要内容平台中，微博的带货挫折率仅为2.7%，抖音和快手辩认是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区关于告白成果的加成可见一斑。
夙昔几年间，B站们初步跑通上述两条路，会员费和告白收入成为营收撑持。但跟着互联网大环境的变化，这两条变现旅途正遭遇越来越大的阻力。
一方面，互联网红利隐没，导致举座用户限制增速放缓，付费会员的增长当然也随之回落；另一方面，商家在投放告白用度时愈加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内穷乏宽裕的电商基础要领，难以连络更多营销流量，告白收入当然扼制乐不雅。B站的MAU相等于抖音的一半，DAU相等于后者的1/8，但告白收入唯有1/30。
容易获利的舒畅区被阻扰，内容社区不得不开动寻找第三条增长弧线。过程一番摸索后，他们不谋而合把电商动作重点主见。
站在B站们的视角，电商是唯有一步之遥的诱东说念主果实。
用户方面，他们也曾作念到上亿以至数亿量级，付费会员也特殊百万至数千万；商家方面，此前累积下的告白主除了孝敬品牌营销收入，也能提供货源和售前售后做事；创作家方面，东说念主东说念主都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最径直的格式之一。
更而且，相同以内容迷惑海量用户的抖音和快手，似乎也曾探明“从营销到电商”的可行旅途。
抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但跟着自身电商才智的晋升和基础要领的完善，他们先后聘请断开电商外链，将客流、商流和现款流都圈在平台里面，挤上电商巨头的牌桌。
尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令东说念主高亢的买卖化图景。比拟卖会员、卖告白，电买卖务的潜在空间当以百倍猜测。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望作念到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品走动总额）。
在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量用度；另一方面躬行下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的存身点。
B站们入局电商并不算晚，以至比抖快还要早了好几年。但直于当天，内容社区在电商赛说念的脚色仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是告浪掷；平台自身的电买卖务，岂论是自营照旧商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然远方。
把柄财报，本年第二季度，B站电商过甚他业务收入为6亿元东说念主民币，占总营收的12%；知乎的电买卖务被划入“其他”分类，猜测4067万元，营收孝敬率不到5%。小红书的进展相同平素：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音卓著5000亿元。
另一方面，内容社区还濒临着电商增速跟不上用户增速的无语。本年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商过甚他收入仅增长4%。以用户限制为依托的“任意出遗址”，撑起了内容社区的会员和告白，却难以在电市场景下再现神奇。
B
内容社区试图效仿抖快作念电商，却恒久没能真实作念起来，环节要素是企业基因。
一家公司的基因涵盖买卖模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的首先和成长旅途永别昭着，但举座来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对照管层、创作家和用户都产生了长远影响。
关于照管层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，买卖化需要为内容让开，迪士尼彩乐园专注彩票战术方案常常坚苦弹性。
比如，B站2014年声称不会给新番和克己内容添加贴片告白；后续新增的电影、电视剧等级三方版权内容，B站宁可聘请让用户单独购买，也不肯意选用更常见的告白+免费不雅看模式。
小红书则继续打击站内软广，本年4月还上线“品牌违章分”机制，商家若绕开平台与博主合作引申，将濒临限流以至封禁。控制博主接私单尚可清醒，但小红书此举把板子打在了商家身上，此后者其实亦然平台告白收入的主要开首。
内容至上的氛围相同影响了创作家生态。三大社区的头部创作家大都以内容自身见长，相对穷乏电商训戒。
比如，B站的罗翔、何同学、无尽小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，岂论是草根照旧名东说念主，都能够产出优质内容，但其主业都不是作念电商。这些KOL产生示范效应，又会聚了更多专攻内容的中腰部和长尾创作家。
比拟之下，抖音、快手的顶级红东说念主自身就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播恒久是抖快最中枢的创作家，同期也提供了最主要的电市场景。那些无法与电商深度和会的创作家，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容好景不长后，往往难以继续迷惑和挫折流量，速即被算法和用户边际化。
另一方面，内容社区的中枢用户经久千里浸在内容至上的氛围中，关于买卖化内容愈加敏锐和不优容。这让创作家在“恰饭”时特别严慎，以至需要预先声明哪些内容得到了品牌扶植，以防让用户产生上当上圈套的不良不雅感。
抖快用户则莫得这方面的洁癖，多数东说念主将主播接告白、直播带货视为理所固然。著明主播以至不错“走穴”，比如交个一又友的主播时时给其他直播间助阵，有时不错给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。
内容社区秉持内容至上，导致电商岂论是之外链、货架照旧直播的格式出咫尺内容社区，都会让平台、创作家和用户嗅觉别扭。B站们尝试了电商的各式形态，拉来了淘系、京东等各式外助，也挤进了直播电商的高涨，却恒久难以把这块业务作念大。
除了基因层面的坚苦外，内容社区的去中心化流量分发模子，也让它难认为电商提供宽裕阔气的泥土。
B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型居品自然是去中心化的。它的基本粒子是创作家出产的单条内容，以及围绕内容会聚的指摘、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等旅途抵达某条内容，稽察和互动终了后回到公域，再疏通上述操作。平台很难真实滋扰用户流动的标的，也就不成真实掌抓全平台的流量阀门。
内容社区的照管者们很早就厚实到了这种秉性。在BBS和贴吧期间，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，时时只可使用加精、置顶等时刻，成果极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅加多，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍不成从实质上处分流量去中心化的问题。
尽管加入了算法推选要素，但内容社区的居品打算仍围绕“东说念主找内容”张开，搜索、分区和动态等场景是最紧迫的流量通路。平台力推的内容占据环节位置，却巧合能够迷惑到最多的流量，因为大多数用户并不会在盛开APP之后，先把开屏、头图、顶部推选位等内容点击一遍。
比拟之下，抖音通过算法推选成就中心化流量分发模子，搭配单列视频信息流打算，从而将流量紧紧抓在手中。抖音用户风气了下划切换视频，变相将内容聘请权交给了限制算法的平台。盛开旅途的单一化，让平台不错愈加自如地把柄用户画像，推选不同的带货直播间和商品皆集，也便是“内容找东说念主”。视频的自动播放，也有助于晋升推选内容的完播率和传播力。
一个直不雅的对比是，科技数码创作家何同学在B站火了，平台能作念的是多给一些资源位，或者在关系视频推选中尽可能多展现，至于用户是否会点进来不雅看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音不错让他速即出咫尺统统东说念主的信息流中，岂论用户是否随和了他、是否有潜在购物需求。
电买卖务上，内容社区濒临着相同的无语。抖音不错把带货主播“怼”在尽可能多用户的眼前；B站们却只可依靠搜索环节词、分类标签、主题创作行动等运营时刻，想方设法从无数细分场景中聚拢流量，然后输出到电市场景中。去中心化流量模子的效劳短板拨云见日，亦然B站们恒久学不会抖音电商的环节地点。
夙昔一两年，B站作念出了《后浪》、跨年晚会，小红书也出身过“尹正焖菜”，知乎的热点回话也时时时登上微博热搜。三大内容社区因此成绩更多用户，却由于去中心化的流量分发模子与电商并不匹配，老是难以借重再上前一步，爆红的创作家和内容并没能给社区电商过甚他买卖化板块带来质变。
这也导致内容社区在插足电买卖务时，常常堕入计谋扭捏。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要堵截外链、接入商家作念电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区莫得想领悟该怎么作念电商，以至是否应该作念电商。
C
内容社区无法找到新的变现旅途，预示着价值想象空间的缩水。
2020年于今，互联网中概股开阔下行，而内容社区的股价进展尤为倒霉。B站从接近160好意思元的顶峰跌落至10好意思元以下；知乎一度靠近15好意思元，如今不到1好意思元。两者的跌幅都在90%以上，远超团结时期大多数个股的回撤幅度。
小红书的情状也难言乐不雅。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿好意思元。但多方音尘称，小红书上市仍有不少报复；CFO杨若也在本年9月因家庭原因下野。
以前，投资者在不雅察内容社区时，风气于以“东说念主”为锚点构建估值模子，津津乐说念的是用户增速、画像、消耗才智等主见。比如B站的年青东说念主，小红书的前卫女性，知乎的高知东说念主群；以至连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下千里市场的瞎想。
彼时成本市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的秉性昭着的用户，切入不同场景下的细分市场，构建买卖化闭环，从而在巨头尚未占据上风的鸿沟成就壁垒。拉动增长、膨胀限制是第一要务，而变现和盈利并不烦燥。
但最近两三年，这套盼望逻辑越来越站不住脚。把柄公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总东说念主口互联网普及率靠近3/4，而手机上网用户占到网民总和的99.6%。内容社区想要陆续保管每个季度30%以上的增长，简直是不可能的任务。
更令东说念主不测的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，以至处于下风。
以本年第二季度为例，B站领有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只孝敬了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。
比拟之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端径直关系的升值做事和收集告白收入猜测903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可顽劣视为腾讯生态的活跃用户限制。以此猜测，腾讯每月可从单个活跃用户得回23.2元收入。
有计划到各家公司的业务模式迥异、买卖化才智永别巨大，上述猜测并不精准；但单用户营收的数目级差距，仍响应出内容社区未能凭借秉性昭着的用户获取逾额收益。
围绕用户的估值模子不再成立，B站们要想提振股价、重获成本爱重，最灵验的格式之一是改善财务报表，多作念那些赚快钱的生意也就成为势必聘请。
踏入电商赛说念于今，B站、小红书和知乎经历了各式试探，以至在某些时候不吝与电商巨头割席，但终归不成断念利润丰厚、现款流刚劲的导流业务。小红书客岁双11堵截了淘宝外链，本年双11却死灰复燎与天猫进行合作；就连快手也于近日规复淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。
与此同期，内容社区又不周密都璧还卖流量的地位。他们必须陆续探索电商过甚他新兴业务，并在双11等节点有所进展，即使一时期看不到昭着奏效，也不错陆续保留一些想象空间。
不外，内容社区作念不好电商，环节是内容基因和去中心化流量分发模子，战术层面的勤劳不会带来根底转换。B站们在双11以及更早时候的电商动作，就怕很难蜕变成本市场的成见。
另一方面，投资者大略也需要反想，互联网此前奉行的“亏蚀换限制”助长模式也曾失灵。长视频、分享经济、内容社区等都曾火爆一时，迷惑大宗风投成本涌入，靠着烧钱速即成长起来。但如今看来，这套方法论也曾被反复诠释注解跑欠亨：长视频抗击在亏蚀泥潭，分享经济曲终东说念主散；插足较低的内容社区处境稍好，但也没能培植出振奋的买卖生态。
在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍报恩，每个东说念主都逸想着有朝一日点铁成金。但跟着全行业风向的变化迪士尼彩乐园专注彩票，投资东说念主也曾到了调降预期的十字街头，报恩周期将被大幅拉长，而ROI倍数将被权贵压缩。那些也曾被成本催熟的公司，也需要回来买卖学问，尽快找到盈利旅途，在真实的互联网下半场找到新定位。