双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年，抖音和快手高调加入，搅拌旧时势。本年的新变化是，B站、小红书和知乎纷繁加码电商迪士尼彩乐园官方网站，也要从均分一杯羹。
B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量开放“小黄车”购物车。目下，B站直播间商品障翳日用百货、好意思妆护肤、3C数码等品类，其起首除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东等级三方渠谈。
小红书尝试连续股东站内电商闭环。小红书购物频谈上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与举止的商家和商品均来自平台里面，用户无需跳转至站外即可“拔草”。
小红书一语气第6年参加双11，此前的重点是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夜上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对都，显走漏小红书并不甘于只为他东谈主作念嫁衣。
知乎则试图开辟新的线下引流场景。10月底，知乎在寰宇十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时想法店，展求教乎答主保举的好物及背后故事。
图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》
知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，本岁首度进入线下场景；进店访客只可检察商品信息，购买需通过其他渠谈。尽管如斯，此举仍然算得上知乎沿着电商线索的又一次探索。
B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区广大面对的交易化难题。
三大内容社区经由多年积累，通过在二次元、生计方式、知识等鸿沟构建内容生态，渐渐成为国内互联网用户的主要集中地之一，区分领有亿级活跃用户。截止本年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而凭证小红书公布的数据，截止旧年11月MAU已达2亿。坐拥限制强大的用户群和抑制孕育的内容生态，这些社区理当不愁获利。
然则，跟着互联网大环境的变化，三大社区的交易化软肋日益突显。无论是告白、营销做事等传统现款牛，照旧会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板了了可见，“钱景”辞让乐不雅。
重压之下，B站们纷繁寻求在万亿级的电商市场中找到增量。昔时几年里，他们除了补都物流、 支付等电商基础智商外，还加速了自营电商的开采，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，连续尝试啃下电商这块硬骨头。
不外，内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。无论他们怎样休养叮嘱、变换姿势，其收尾往往是事倍功半。
比拟之下，淡化社区属性、强调流量着力的平台，比如抖音，能力把内容上风充分领会出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模子，当然也就难以像抖快那样把电商作念得申明鹊起。
现时互联网大趋势是“考究学问”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠谈的获利智商成为新的竞争焦点；而B站们的告白等老业务承压，电商等新业务干涉不小，却又难成大器，交易价值被高估；无论企业照旧投资者，都需要再行疑望内容社区的历久价值。
A
内容社区的传统交易逻辑是：作念大用户限制，然后内容变现。沿着这条旅途，B站们延展出两条主要的变现旅途。
一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台近似。
但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专科用户好处内容），各鸿沟达东谈主是最中枢的内容分娩者。用户既是内容分娩者，亦然消费者，拉低了通盘生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样赓续铺张重金购买版权、好处内容，也能够凭借内容生态的当然孕育，卖出更多会员履历。
内容社区的用户限制越大，优秀创作家也会越多，从而进一步增强付费会员的诱导力。反应到财务上，等于用户限制与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能获取更高的会员费收入。
以B站为例，本年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%凹凸；平均月付用度户则比旧年同期增长32%，与活跃用户基数的膨胀保持啐啄同机。另一方面，B站大会员的价钱一直较为雄厚，而爱优腾昔时几个季度如故数次上调价钱，导致付用度户增长停滞致使流失。
另一条路则是把内容卖给B端客户，具体表情包括硬广、软广，以及所谓整勾通销做事。
告白是互联网交易基本要素之一。早期社区——如海角、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示告白算作最弥留获利方式。到了B站、小红书、知乎们唱主角的时期，内容社区把交易植入内容，也等于软广，算作告白交易化的发展重点。
与派系网站、搜索引擎和信息流平台习用的硬广比拟，内容社区软广的发布者常常是粉丝广阔的KOL，致密口碑叠加植入技巧，让用户对这类内容愈加宽宏，从而带来更高的来去转动着力。
市场策动公司QuestMobile在2020年的一份策动说明中指出，主要内容平台中，微博的带货转动率仅为2.7%，抖音和快手区分是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区关于告白成果的加成可见一斑。
昔时几年间，B站们初步跑通上述两条路，会员费和告白收入成为营收撑持。但跟着互联网大环境的变化，这两条变现旅途正遇到越来越大的阻力。
一方面，互联网红利隐匿，导致举座用户限制增速放缓，付费会员的增长当然也随之回落；另一方面，商家在投放告白用度时愈加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内贫穷弥散的电商基础法子，难以连结更多营销流量，告白收入当然辞让乐不雅。B站的MAU终点于抖音的一半，DAU终点于后者的1/8，但告白收入惟有1/30。
容易获利的适意区被冲破，内容社区不得不运转寻找第三条增长弧线。经由一番摸索后，他们殊途同归把电商算作重点宗旨。
站在B站们的视角，电商是惟有一步之遥的诱东谈主果实。
用户方面，他们如故作念到上亿致使数亿量级，付费会员也稀有百万至数千万；商家方面，此前集会下的告白主除了孝敬品牌营销收入，也能提供货源和售前售后做事；创作家方面，东谈主东谈主都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最平直的方式之一。
更况兼，相通以内容诱导海量用户的抖音和快手，似乎如故探明“从营销到电商”的可行旅途。
抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但跟着自身电商智商的升迁和基础法子的完善，他们先后聘用断开电商外链，将客流、商流和现款流都圈在平台里面，挤上电商巨头的牌桌。
尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令东谈主昂扬的交易化图景。比拟卖会员、卖告白，电交易务的潜在空间当以百倍规画。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望作念到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品来去总额）。
在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量用度；另一方面躬行下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的驻足点。
B站们入局电商并不算晚，致使比抖快还要早了好几年。但直于本日，内容社区在电商赛谈的脚色仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是告忽地；平台自身的电交易务，无论是自营照旧商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然远处。
凭证财报，本年第二季度，B站电商过火他业务收入为6亿元东谈主民币，占总营收的12%；知乎的电交易务被划入“其他”分类，忖度4067万元，营收孝敬率不到5%。小红书的进展相通芜俚：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音跨越5000亿元。
另一方面，内容社区还面对着电商增速跟不上用户增速的苦闷。本年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商过火他收入仅增长4%。以用户限制为依托的“浮松出遗迹”，撑起了内容社区的会员和告白，却难以在电市集景下再现神奇。
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内容社区试图效仿抖快作念电商，却遥远没能真确作念起来，要津成分是企业基因。
一家公司的基因涵盖交易模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的首先和成长旅途辞别显著，但举座来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对照看层、创作家和用户都产生了长远影响。
关于照看层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，交易化需要为内容闪开，战术有策动常常发愤弹性。
比如，彩乐园B站2014年声称不会给新番和好处内容添加贴片告白；后续新增的电影、电视剧等级三方版权内容，B站宁可聘用让用户单独购买，也不肯意收受更常见的告白+免费不雅看模式。
小红书则赓续打击站内软广，本年4月还上线“品牌违法分”机制，商家若绕开平台与博主合作履行，将面对限流致使封禁。侵扰博主接私单尚可贯串，但小红书此举把板子打在了商家身上，尔后者其实亦然平台告白收入的主要起首。
内容至上的氛围相通影响了创作家生态。三大社区的头部创作家大都以内容自己见长，相对贫穷电商素质。
比如，B站的罗翔、何同学、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，无论是草根照旧名东谈主，都能够产出优质内容，但其主业都不是作念电商。这些KOL产生示范效应，又集中了更多专攻内容的中腰部和长尾创作家。
比拟之下，抖音、快手的顶级红东谈主自己就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播遥远是抖快最中枢的创作家，同期也提供了最主要的电市集景。那些无法与电商深度交融的创作家，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容好景不常后，往往难以赓续诱导和转动流量，飞速被算法和用户边际化。
另一方面，内容社区的中枢用户历久千里浸在内容至上的氛围中，关于交易化内容愈加敏锐和不宽宏。这让创作家在“恰饭”时颠倒严慎，致使需要事前声明哪些内容得到了品牌赞成，以防让用户产生上当上圈套的不良不雅感。
抖快用户则莫得这方面的洁癖，多数东谈主将主播接告白、直播带货视为理所诚然。驰名主播致使不错“走穴”，比如交个一又友的主播时时给其他直播间助阵，有时不错给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。
内容社区秉持内容至上，导致电商无论是之外链、货架照旧直播的方式出当今内容社区，都会让平台、创作家和用户嗅觉别扭。B站们尝试了电商的多样形态，拉来了淘系、京东等多样外助，也挤进了直播电商的飞扬，却遥远难以把这块业务作念大。
除了基因层面的侵扰外，内容社区的去中心化流量分发模子，也让它难认为电商提供弥散浊富的泥土。
B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型家具自然是去中心化的。它的基本粒子是创作家分娩的单条内容，以及围绕内容集中的评述、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等旅途抵达某条内容，检察和互动竣事后回到公域，再调换上述操作。平台很难真确干扰用户流动的宗旨，也就弗成真确掌捏全平台的流量阀门。
内容社区的照看者们很早就相识到了这种本性。在BBS和贴吧时期，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，闲居只可使用加精、置顶等手艺，成果极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅加多，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍弗成从内容上照看流量去中心化的问题。
尽管加入了算法保举要素，但内容社区的家具设计仍围绕“东谈主找内容”张开，搜索、分区和动态等场景是最弥留的流量通路。平台力推的内容占据要津位置，却无意能够诱导到最多的流量，因为大多数用户并不会在绽放APP之后，先把开屏、头图、顶部保举位等内容点击一遍。
比拟之下，抖音通过算法保举建立中心化流量分发模子，搭配单列视频信息流设计，从而将流量紧紧捏在手中。抖音用户俗例了下划切换视频，变相将内容聘用权交给了限度算法的平台。绽放旅途的单一化，让平台不错愈加自由地凭证用户画像，保举不同的带货直播间和商品链接，也等于“内容找东谈主”。视频的自动播放，也有助于升迁保举内容的完播率和传播力。
一个直不雅的对比是，科技数码创作家何同学在B站火了，平台能作念的是多给一些资源位，或者在相关视频保举中尽可能多展现，至于用户是否会点进来不雅看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音不错让他随即出当今扫数东谈主的信息流中，无论用户是否良善了他、是否有潜在购物需求。
电交易务上，内容社区面对着相通的苦闷。抖音不错把带货主播“怼”在尽可能多用户的眼前；B站们却只可依靠搜索要津词、分类标签、主题创作举止等运营手艺，想方设法从无数细分场景中聚拢流量，然后输出到电市集景中。去中心化流量模子的着力短板拨云见日，亦然B站们遥远学不会抖音电商的枢纽场合。
昔时一两年，B站作念出了《后浪》、跨年晚会，小红书也出生过“尹正焖菜”，知乎的热点复兴也通常常登上微博热搜。三大内容社区因此成绩更多用户，却由于去中心化的流量分发模子与电商并不匹配，老是难以借重再上前一步，爆红的创作家和内容并没能给社区电商过火他交易化板块带来质变。
这也导致内容社区在干涉电交易务时，常常堕入策略扭捏。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要割断外链、接入商家作念电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区莫得想剖析该怎样作念电商，致使是否应该作念电商。
C
内容社区无法找到新的变现旅途，预示着价值想象空间的缩水。
2020年于今，互联网中概股广大下行，而内容社区的股价进展尤为灾祸。B站从接近160好意思元的顶峰跌落至10好意思元以下；知乎一度靠近15好意思元，如今不到1好意思元。两者的跌幅都在90%以上，远超兼并时期大多数个股的回撤幅度。
小红书的景色也难言乐不雅。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿好意思元。但多方音问称，小红书上市仍有不少艰难；CFO杨若也在本年9月因家庭原因离职。
以前，投资者在不雅察内容社区时，俗例于以“东谈主”为锚点构建估值模子，津津乐谈的是用户增速、画像、消费智商等策动。比如B站的年青东谈主，小红书的前锋女性，知乎的高知东谈主群；致使连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下千里市场的假想。
彼时老本市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的本性显著的用户，切入不同场景下的细分市场，构建交易化闭环，从而在巨头尚未占据上风的鸿沟建立壁垒。拉动增长、膨胀限制是第一要务，而变现和盈利并不紧张。
但最近两三年，这套逸想逻辑越来越站不住脚。凭证公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总东谈主口互联网普及率靠近3/4，而手机上网用户占到网民总额的99.6%。内容社区想要连续保管每个季度30%以上的增长，的确是不可能的任务。
更令东谈主不测的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，致使处于下风。
以本年第二季度为例，B站领有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只孝敬了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。
比拟之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端平直相关的升值做事和集聚告白收入忖度903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可粗豪视为腾讯生态的活跃用户限制。以此规画，腾讯每月可从单个活跃用户获取23.2元收入。
探讨到各家公司的业务模式迥异、交易化智商辞别巨大，上述规画并不精准；但单用户营收的数目级差距，仍反应出内容社区未能凭借本性显著的用户获取逾额收益。
围绕用户的估值模子不再建立，B站们要想提振股价、重获老本爱重，最有用的方式之一是改善财务报表，多作念那些赚快钱的生意也就成为势必聘用。
踏入电商赛谈于今，B站、小红书和知乎经历了多样试探，致使在某些时候不吝与电商巨头割席，但终归弗成铁心利润丰厚、现款流刚劲的导流业务。小红书旧年双11割断了淘宝外链，本年双11却扬铃打饱读与天猫进行合作；就连快手也于近日复原淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。
与此同期，内容社区又弗周全都清偿卖流量的地位。他们必须连续探索电商过火他新兴业务，并在双11等节点有所进展，即使一时期看不到显著见效，也不错连续保留一些想象空间。
不外，内容社区作念不好电商，枢纽是内容基因和去中心化流量分发模子，战术层面的发奋不会带来根柢革新。B站们在双11以及更早时候的电商动作，只怕很难调动老本市场的成见。
另一方面，投资者或者也需要反想，互联网此前奉行的“赔本换限制”孕育模式如故失灵。长视频、分享经济、内容社区等都曾火爆一时，诱导大批风投老本涌入，靠着烧钱飞速成长起来。但如今看来，这套方法论如故被反复解释跑欠亨：长视频抗争在赔本泥潭，分享经济曲终东谈主散；干涉较低的内容社区处境稍好，但也没能拔擢出茂密的交易生态。
在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍答复，每个东谈主都空想着有朝一日画龙点睛。但跟着全行业风向的变化，投资东谈主如故到了调降预期的十字街头，答复周期将被大幅拉长，而ROI倍数将被显耀压缩。那些也曾被老本催熟的公司迪士尼彩乐园官方网站，也需要考究交易学问，尽快找到盈利旅途，在真确的互联网下半场找到新定位。