双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年，抖音和快手高调加入，搅拌旧花式。本年的新变化是，B站、小红书和知乎纷繁加码电商，也要从平分一杯羹。
B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量敞开“小黄车”购物车。目下，B站直播间商品遮掩日用百货、好意思妆护肤、3C数码等品类，其起原除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东品级三方渠说念。
小红书尝试赓续激动站内电商闭环。小红书购物频说念上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与行为的商家和商品均来自平台里面，用户无需跳转至站外即可“拔草”。
小红书连气儿第6年参加双11，此前的重点是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夜上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对皆，显浮现小红书并不甘于只为他东说念主作念嫁衣。
知乎则试图拓荒新的线下引流场景。10月底，知乎在宇宙十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时办法店，展奉告乎答主推选的好物及背后故事。
图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》
知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，本岁首度进入线下场景；进店访客只可检察商品信息，购买需通过其他渠说念。尽管如斯，此举仍然算得上知乎沿着电商眉目的又一次探索。
B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区精深靠近的贸易化难题。
三大内容社区经由多年积累，通过在二次元、生涯形势、知识等规模构建内容生态，缓缓成为国内互联网用户的主要聚会地之一，区分领有亿级活跃用户。规定本年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而笔据小红书公布的数据，规定昨年11月MAU已达2亿。坐拥范畴广阔的用户群和不断助长的内容生态，这些社区理当不愁赢利。
然则，跟着互联网大环境的变化，三大社区的贸易化软肋日益突显。无论是告白、营销工作等传统现款牛，如故会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板了了可见，“钱景”结巴乐不雅。
重压之下，B站们纷繁寻求在万亿级的电商市场中找到增量。以前几年里，他们除了补皆物流、 支付等电商基础才能外，还加速了自营电商的扶植，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，赓续尝试啃下电商这块硬骨头。
不外，内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。无论他们奈何调整顶住、变换姿势，其收尾往往是事倍功半。
比较之下，淡化社区属性、强调流量服从的平台，比如抖音，才能把内容上风充分阐明出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模子，当然也就难以像抖快那样把电商作念得申明鹊起。
现时互联网大趋势是“回来学问”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠说念的赢利才能成为新的竞争焦点；而B站们的告白等老业务承压，电商等新业务参加不小，却又难成大器，贸易价值被高估；无论企业如故投资者，都需要再行凝视内容社区的历久价值。
A
内容社区的传统贸易逻辑是：作念大用户范畴，然后内容变现。沿着这条旅途，B站们延展出两条主要的变现旅途。
一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台类似。
但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专科用户好处内容），各规模达东说念主是最中枢的内容坐蓐者。用户既是内容坐蓐者，亦然消费者，拉低了通盘生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样陆续糜费重金购买版权、好处内容，也能够凭借内容生态的当然助长，卖出更多会员经验。
内容社区的用户范畴越大，优秀创作家也会越多，从而进一步增强付费会员的招引力。响应到财务上，即是用户范畴与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能取得更高的会员费收入。
以B站为例，本年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%险峻；平均月付用度户则比昨年同期增长32%，与活跃用户基数的延迟保持门径一致。另一方面，B站大会员的价钱一直较为知道，而爱优腾以前几个季度依然数次上调价钱，导致付用度户增长停滞致使流失。
另一条路则是把内容卖给B端客户，具体体式包括硬广、软广，以及所谓整妥洽销工作。
告白是互联网贸易基本要素之一。早期社区——如海角、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示告白动作最首要赢利形势。到了B站、小红书、知乎们唱主角的期间，内容社区把贸易植入内容，也即是软广，动作告白贸易化的发展重点。
与派系网站、搜索引擎和信息流平台习用的硬广比较，内容社区软广的发布者常常是粉丝盛大的KOL，精熟口碑叠加植入技巧，让用户对这类内容愈加宽宏，从而带来更高的走动转换服从。
市场商议公司QuestMobile在2020年的一份商考虑说中指出，主要内容平台中，微博的带货转换率仅为2.7%，抖音和快手区分是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区关于告白成果的加成可见一斑。
以前几年间，B站们初步跑通上述两条路，会员费和告白收入成为营收撑持。但跟着互联网大环境的变化，这两条变现旅途正遭遇越来越大的阻力。
一方面，互联网红利隐藏，导致合座用户范畴增速放缓，付费会员的增长当然也随之回落；另一方面，商家在投放告白用度时愈加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内穷乏填塞的电商基础关节，难以相连更多营销流量，告白收入当然结巴乐不雅。B站的MAU超越于抖音的一半，DAU超越于后者的1/8，但告白收入只消1/30。
容易赢利的满足区被突破，内容社区不得不开动寻找第三条增长弧线。经由一番摸索后，他们殊途同归把电商动作重点主见。
站在B站们的视角，电商是只消一步之遥的诱东说念主果实。
用户方面，他们依然作念到上亿致使数亿量级，付费会员也极端百万至数千万；商家方面，此前积贮下的告白主除了孝敬品牌营销收入，也能提供货源和售前售后工作；创作家方面，东说念主东说念主都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最径直的形势之一。
更况兼，相同以内容招引海量用户的抖音和快手，似乎依然探明“从营销到电商”的可行旅途。
抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但跟着自身电商才能的栽植和基础关节的完善，他们先后选拔断开电商外链，将客流、商流和现款流都圈在平台里面，挤上电商巨头的牌桌。
尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令东说念主茂盛的贸易化图景。比较卖会员、卖告白，电贸易务的潜在空间当以百倍计较。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望作念到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品走动总额）。
在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量用度；另一方面亲身下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的藏身点。
B站们入局电商并不算晚，致使比抖快还要早了好几年。但直于当天，内容社区在电商赛说念的脚色仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是告突然；平台自身的电贸易务，无论是自营如故商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然远方。
笔据财报，本年第二季度，B站电商过甚他业务收入为6亿元东说念主民币，占总营收的12%；知乎的电贸易务被划入“其他”分类，合计4067万元，营收孝敬率不到5%。小红书的进展相同闲居：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音朝上5000亿元。
另一方面，内容社区还靠近着电商增速跟不上用户增速的难受。本年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商过甚他收入仅增长4%。以用户范畴为依托的“浪漫出古迹”，撑起了内容社区的会员和告白，却难以在电市集景下再现神奇。
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内容社区试图效仿抖快作念电商，却恒久没能着实作念起来，关键身分是企业基因。
一家公司的基因涵盖贸易模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的最先和成长旅途别离显著，但合座来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对管束层、创作家和用户都产生了深化影响。
关于管束层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，贸易化需要为内容闪开，战术有盘算推算常常艰辛弹性。
比如，B站2014年声称不会给新番和好处内容添加贴片告白；后续新增的电影、电视剧品级三方版权内容，B站宁可选拔让用户单独购买，也不肯意接收更常见的告白+免费不雅看模式。
小红书则陆续打击站内软广，本年4月还上线“品牌违章分”机制，彩乐园官网CLY05.vip商家若绕开平台与博主合作践诺，将靠近限流致使封禁。禁闭博主接私单尚可认识，但小红书此举把板子打在了商家身上，尔后者其实亦然平台告白收入的主要起原。
内容至上的氛围相同影响了创作家生态。三大社区的头部创作家大都以内容自身见长，相对穷乏电商训导。
比如，B站的罗翔、何同学、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，无论是草根如故名东说念主，都能够产出优质内容，但其主业都不是作念电商。这些KOL产生示范效应，又聚会了更多专攻内容的中腰部和长尾创作家。
比较之下，抖音、快手的顶级红东说念主自身就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播恒久是抖快最中枢的创作家，同期也提供了最主要的电市集景。那些无法与电商深度会通的创作家，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容好景不常后，往往难以陆续招引和转换流量，飞快被算法和用户边际化。
另一方面，内容社区的中枢用户历久千里浸在内容至上的氛围中，关于贸易化内容愈加敏锐和不宽宏。这让创作家在“恰饭”时格外严慎，致使需要事前声明哪些内容得到了品牌援救，以防让用户产生上当上圈套的不良不雅感。
抖快用户则莫得这方面的洁癖，多数东说念主将主播接告白、直播带货视为理所虽然。知名主播致使不错“走穴”，比如交个一又友的主播时常给其他直播间助阵，有时不错给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。
内容社区秉持内容至上，导致电商无论是之外链、货架如故直播的形势出当今内容社区，都会让平台、创作家和用户嗅觉别扭。B站们尝试了电商的多样形态，拉来了淘系、京东等多样外助，也挤进了直播电商的高潮，却恒久难以把这块业务作念大。
除了基因层面的进攻外，内容社区的去中心化流量分发模子，也让它难合计电商提供填塞肥饶的泥土。
B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型产物自然是去中心化的。它的基本粒子是创作家坐蓐的单条内容，以及围绕内容聚会的驳倒、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等旅途抵达某条内容，检察和互动实现后回到公域，再肖似上述操作。平台很难着实打扰用户流动的标的，也就不成着实掌抓全平台的流量阀门。
内容社区的管束者们很早就意志到了这种脾气。在BBS和贴吧期间，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，通常只可使用加精、置顶等时刻，成果极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅加多，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍不成从本色上责罚流量去中心化的问题。
尽管加入了算法推选要素，但内容社区的产物设计仍围绕“东说念主找内容”张开，搜索、分区和动态等场景是最首要的流量通路。平台力推的内容占据关键位置，却偶然能够招引到最多的流量，因为大多数用户并不会在大开APP之后，先把开屏、头图、顶部推选位等内容点击一遍。
比较之下，抖音通过算法推选建树中心化流量分发模子，搭配单列视频信息流设计，从而将流量紧紧抓在手中。抖音用户民风了下划切换视频，变相将内容选拔权交给了规定算法的平台。大开旅途的单一化，让平台不错愈加稳固地笔据用户画像，推选不同的带货直播间和商品贯串，也即是“内容找东说念主”。视频的自动播放，也有助于栽植推选内容的完播率和传播力。
一个直不雅的对比是，科技数码创作家何同学在B站火了，平台能作念的是多给一些资源位，或者在联系视频推选中尽可能多展现，至于用户是否会点进来不雅看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音不错让他立时出当今通盘东说念主的信息流中，无论用户是否海涵了他、是否有潜在购物需求。
电贸易务上，内容社区靠近着相同的难受。抖音不错把带货主播“怼”在尽可能多用户的眼前；B站们却只可依靠搜索关键词、分类标签、主题创作行为等运营时刻，想方设法从无数细分场景中聚拢流量，然后输出到电市集景中。去中心化流量模子的服从短板拨云见日，亦然B站们恒久学不会抖音电商的重要塞点。
以前一两年，B站作念出了《后浪》、跨年晚会，小红书也降生过“尹正焖菜”，知乎的热点修起也时常常登上微博热搜。三大内容社区因此收货更多用户，却由于去中心化的流量分发模子与电商并不匹配，老是难以借重再上前一步，爆红的创作家和内容并没能给社区电商过甚他贸易化板块带来质变。
这也导致内容社区在参加电贸易务时，常常堕入策略扭捏。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要堵截外链、接入商家作念电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区莫得想分解该奈何作念电商，致使是否应该作念电商。
C
内容社区无法找到新的变现旅途，预示着价值想象空间的缩水。
2020年于今，互联网中概股精深下行，而内容社区的股价进展尤为倒霉。B站从接近160好意思元的顶峰跌落至10好意思元以下；知乎一度靠拢15好意思元，如今不到1好意思元。两者的跌幅都在90%以上，远超归拢时期大多数个股的回撤幅度。
小红书的景况也难言乐不雅。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿好意思元。但多方音讯称，小红书上市仍有不少困难；CFO杨若也在本年9月因家庭原因离职。
以前，投资者在不雅察内容社区时，民风于以“东说念主”为锚点构建估值模子，津津乐说念的是用户增速、画像、消费才能等盘算推算。比如B站的年青东说念主，小红书的前锋女性，知乎的高知东说念主群；致使连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下千里市场的想象。
“Hello Korea”（你好，韩国），打开中国汽车制造商比亚迪的韩国官网，会出现这句问候语，下方还有一串倒计时数字。《朝鲜日报》称，比亚迪将于16日在韩国正式推出乘用车品牌，并已在首尔、京畿道、仁川、釜山、济州等地建立销售网络。韩国业界预测，比亚迪将推出比现代汽车、起亚汽车价格更实惠的小型SUV等。比亚迪去年在全球销售了176万辆纯电动汽车，虽然大部分销量来自中国，但其在东南亚和南美等海外市场的销售在大幅增长。
彼时成本市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的脾气显著的用户，切入不同场景下的细分市场，构建贸易化闭环，从而在巨头尚未占据上风的规模建树壁垒。拉动增长、延迟范畴是第一要务，而变现和盈利并不急躁。
但最近两三年，这套期许逻辑越来越站不住脚。笔据公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总东说念主口互联网普及率靠拢3/4，而手机上网用户占到网民总和的99.6%。内容社区想要赓续保管每个季度30%以上的增长，险些是不可能的任务。
更令东说念主无意的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，致使处于下风。
以本年第二季度为例，B站领有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只孝敬了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。
比较之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端径直联系的升值工作和收罗告白收入合计903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可鄙俗视为腾讯生态的活跃用户范畴。以此计较，腾讯每月可从单个活跃用户取得23.2元收入。
琢磨到各家公司的业务模式迥异、贸易化才能别离巨大，上述计较并不精准；但单用户营收的数目级差距，仍响应出内容社区未能凭借脾气显著的用户获取逾额收益。
围绕用户的估值模子不再成立，B站们要想提振股价、重获成本醉心，最有用的形势之一是改善财务报表，多作念那些赚快钱的生意也就成为势必选拔。
踏入电商赛说念于今，B站、小红书和知乎经历了多样试探，致使在某些时候不吝与电商巨头割席，但终归不成断念利润丰厚、现款流康健的导流业务。小红书昨年双11堵截了淘宝外链，本年双11却苟且渲染与天猫进行合作；就连快手也于近日收复淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。
与此同期，内容社区又不成透澈返璧卖流量的地位。他们必须赓续探索电商过甚他新兴业务，并在双11等节点有所进展，即使一时辰看不到显著胜仗，也不错赓续保留一些想象空间。
不外，内容社区作念不好电商，重要是内容基因和去中心化流量分发模子，战术层面的奋勉不会带来根底调整。B站们在双11以及更早时候的电商动作，或许很难变嫌成本市场的成见。
另一方面，投资者大要也需要反想，互联网此前奉行的“耗损换范畴”助长模式依然失灵。长视频、分享经济、内容社区等都曾火爆一时，招引无数风投成本涌入，靠着烧钱飞快成长起来。但如今看来，这套方法论依然被反复说明跑欠亨：长视频抗争在耗损泥潭，分享经济曲终东说念主散；参加较低的内容社区处境稍好，但也没能培育出鼎沸的贸易生态。
在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍答复，每个东说念主都联想着有朝一日画龙点睛。但跟着全行业风向的变化，投资东说念主依然到了调降预期的十字街头，答复周期将被大幅拉长迪士尼彩乐园线路，而ROI倍数将被显耀压缩。那些也曾被成本催熟的公司，也需要回来贸易学问，尽快找到盈利旅途，在着实的互联网下半场找到新定位。